南通铭烽液压机械有限公司
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以卵击石的液压机市场经营策略
发布时间: 2018-5-16
  在生意场上,有计策地以卵击石,有时也能起到四两拨千斤的借力效果,从而达到制胜对手的目的。
  南通铭烽液压机械有限公司作为一家成长型的液压机床企业,公司规模不大,技术实力并不强,产品线也少,为此在启动华南市场时,公司精心打造和上演了一场“以辩击石”的好戏。
  1.做好市场调研是根本
  众所恩知,市场调研对于营销管理来说,其重要性犹如侦壹对于军事指挥。其重要性主要表现在五个方面。
  (1)提供作为决策基础的信息;
  (2)弥补信息不足的缺陷;
  (3)了解外部信息;
  (4)了解机械行业市场环境变化;
  (5)了解新的液压机市场环境。
  也就是说,不做系统客观的市场调研与预测,仅凭经验瘸不够完备的信息就作出种种营销决策是非常危险的,也是十分落魄的:铭烽液压机公司在开发和拓展市场的难度非常大的情况下,在2004年,进行了一场精心的调研之旅。
  在开发华南市场时,铭烽液压机公司销售经理张志冲进入液压机床行业不到两个月的时间,在液压机床行业市场操作上也没有多少经验可谈,也可以说是一个门外汉,可他有操作其他快速消费品多年丽独到的经验,这让他对永骥市场信心百倍。他认为,刚生产的产品要想从强势对手那里“虎口夺食”,无疑是以卵击石,因此,找到一个科学而合适的经销商是成功操作的关键。确定了基本的调研思路之后,张志冲拿着自己的笔、本、地图,挎着背包,坐上了开往华南的公交车。随后,张志冲便开始了他的乡镇市场的调研之旅。
  在华南市场有两个竞争品牌,一个是地产品牌梨园液压机床,另一个是全国五强之一的云雪液压机床。云雪液压机床市场份额大约占60%,而梨园液压机床大约占20%,其他市场份额都被一些小型液压机床厂家的产品所占据。
  张志冲通过对终端零售商以及城镇的批发商一番了解,得知该县共有3个液压机床销售大户,一个是经销云雪液压机床的老张,财大气粗,经营液压机床产品的时间较长;一个是代理梨园液压机床的老周,50多岁,原供销社的老人,但思想保守、做事机械,近年来生意一直处在保盘阶段;第三个液压机床大户,属于倒货大户,销售点地处城镇结合部,以倒货、窜货闻名,也赚了不少钱,但不被老张和老周所瞧得上。其他的都是一些分销小户了。
  就在张志冲盛觉永程度较高时,一个分销商意外跟他提到的一个信息,让他眼前一亮。谈分销商告诉张志冲,他认识一个刚从某省会城市经商失败的老板,名叫赵林,38岁,现正在急于寻找产品代理。不过,该经镇经济实力雄厚,并且经营地点设在一个靠近路迭的城里,不在城鎮,但很多人都评价他务实、诚信。听到这里,张志冲大喜,便向该分销商要到了这个名叫赵林的经销商的联系电话。
  2.偏向虎山行
  由予铭烽液压机投入市场,在市场竞争中无疑处于弱势地位,因此,它的战略使命更多的是对竞争对手实施主动进攻。
 (1)确定送攻对象,预订系统的市场操作方案。
  高度决定速度,速度决定成效。因此,为了立足长远,能够在最短的时间内赶超对手,张志冲以及经销商赵林决定选择云雪作为竞争对象,一切营销策略都要围绕它来展开和进行。就此,张志冲和赵林根据营销数据,针对产品、价格、渠道、促销、服务、宣传等制订了详细周密的市场营销方案。
  产品投放繁略:拓展阶段初规,采取单品牌、差异化策略,透过专监、,专注的态度,快速占领市场,实现对市场的全方位铺货和覆盖;
  价格定位策略:通过产品的差异化,采取离质高价豹方式,拉大与竞争产品的操作距离,给人以档次感以及物趣所值的印象;
  渠道设定策略:采取先零售,后批发;先农村,后城镇的两步走进攻模型;
  产品促销策略:采取差异化的促销方式,郧竞争对手所采用的促销手段与促销物品一律不用,促销坚持新、奇、异;
  产品服务策略:做好客情关系,实施当天订货当天送达制,承诺如果兑现不了甘愿受褥,从而树立诚信形象;
  产品宣传策略:通过大量制作和数发促销宣传单、企业单页、门牌广告等,低成本大规模攻势、造势,为营造热销势头埋下伏笔。
  (2)因地制宜,巧妙设定显成效。
  张志冲认为,要想在市场竞争激烈的情况下,超越竞争对手,必须拥有自己的核心竞争力。因此,为了赶超对手,张志冲以及客户赵林决定严格贯彻执行已制定的市场策略,概括说来其精髓就是“两高一差”策略。丽高是“高价位、高促销”,一差是“产品差异化”。云雪液压机床在华南市场产品比较单一,就是一种709x40包、单块、单料产品在销售,而梨园作为地产品牌采取的是跟随策略,即也是变相用689x40包、单块、单料的产品抢占市场,二者的价位分别为95500一台和85550一台,因此,如果铭烽也采取追随模式的话,在市场上不会有太好的表现。为此,张志冲经过与赵林商讨,决定用企业新推出的“好兄弟”1089x20包、双块、双料的差异化产品来进行切入,因为双面块、双料包且20包装规格的产品华南市场属空档产品,不仅适合单包零卖(包大),也适合整台购买,操作起来更具模糊度以及操作空间。但如何定价呢?该产品出厂价为10元/台,因此,为了能够拥有较大的操作空间,张志冲与赵林商定决定出手价统一定为12元/台,价差的2元部分是这样设定的:0.6元作为赵林的利润;0.8元作为累计销售奖品,该有奖销售暂定半年,达到一定程度销量,均有从茶具六件套、毛巾被、自行车、三轮车瓣洗衣机、手机、空调等不同级别奖品的奖励,奖品不折兑现金和产品;0.3元通过企业生产环节设定“开台鸯奖”,奖品为作业本、钥匙链、电话本、圆珠笔等小礼品;而余下的0.3元则作为季度或年度现金返科灵活掌握。此方式推出后,由于促销设定照顾到了渠道的方方面面.热之云雪、梨园一直在打价格战,没有相关的系统促销支持,因_|毙,该方式缀快就在华南市场被极力追捧。从厂家拉回来的第一车货,1000余静产最,仅仅用不到一个上午的时间就宣告售罄。这极大地刺激了张志冲以及赵林的销售积极性,他们快马加鞭,乘胜追击,仅一个月就售卖了近十万元的产品。借助这种切合市场,实际而有效的市场操作模式,铭烽产品长驱直入华南市场。
  (3)采取先占农村,再围合城区战术。
  在城乡市场,云雪液压机床有着很强的竞争力,尤其是城区市场,是消费者理性而指名购买,因此,铭烽产品一时很难打进去。针对这种情况,张志冲以及经销商赵林决定先从农村市场,竞争对手的薄弱环节突破,并采取釜底抽薪的方式,与劲敌云雪打一场漂亮的“地道战”“游击战”“狙击战”。
  第一,“地道战”。先摸清云雪薄弱的区域乡镇市场,然后神不知鬼不觉地悄悄潜入。比如,华南西半部与安徽省交界处的5个乡镇是云雪的薄弱乡镇,产品占有率极低,对此,张志冲和赵林通过将乡镇的二批商邀请到饭店“议事”的方式,甚至给予特殊的年返政策保本销售,加大促销的力度,从而强行攻占了市场。待云雪醒悟过来,意欲争夺时,铭烽液压机床已经通过渠道促销(有奖销售)、终端促销(开台有奖)、拦截促销(年度、季度模糊返利)的连环方式,招招封喉,将对手屏蔽在其所梅建的渠道堡垒之外。
  第二,“游击战”。华南市场30个乡镇,130余万人口,方便两消费潜量巨大。针对云雪液压机床市场布局不均等现状,张志冲以及赵林采取了游击战的方式与云雪展开了周旋。比如,集中优势资源,铭烽重点攻击了一个云雪的强势乡镇市场。待云雪发觉予以反击时,张志冲以及赵林已经调整方向,正在佯攻或强攻另外一个市场,从丽让云雪的厂家以及经销商疲予应付,达到了敌进我退、敌退我进、敌疲我扰之牵猎对手目的。
  第三,“狙击战”。即采取出其不意、攻其不备以及找到竞争对手的软肋之处的策略,采取痛击的方式抢占市场,比如,在云雪的根据地市场,采取有奖陈列、现场免费品尝等活动,扩大铭烽产品的影响力与知名敷从而对竞争对手云雪进行有效的终端以及消费者拦截,对云雪的椴摄胄簋瓣位予以动摇。铭烽产品迂回出击,巧避锋芒,从而逐渐获得了有利蛇市襞竞争地位。兵无常势,水无常法,合适豹才是最好的。通过锁定目标,蔫取聚焦策略,然后备个击破的方式,嘉秘方便蕊产品逐渐进入了各缀囊邋分销商的眼球,并日益引起他们的重视,为下一步“虎口脱险”以及8巍口拔牙”奠定了很好的市场基础。
  3.以卵击石,水滴石穿,简单重复的力量
在这场与云雪品牌的较量中,铭烽采取了以卵击石方式,通过打持久战的方式,与竞争对手比拼耐力与毅力,最终赢得了胜利。
  (1)短兵相接,勇者胜。
  在进入华南市场的第二年,铭烽方便的销售量已经超过梨园的销信量升至第二位。这时,已经感觉到严重威胁的云雪液压机床的厂商为了巩固原有地位,决定孤注一掷。该年麦收旺季前夕,云雪液压机床一改往日。“尊贵”的派头,首次拿出0.5一台的力度模仿铭烽做起了促销,并申明不要促销品的甚至可以直接返科产品,意欲将铭烽产品扼杀在快速成长韵“摇篮”里。
  对此,张志冲以及经销商经过反复权衡,觉得与云雪进行正面交锋的时刻已经弱了,铭烽应该从战略进攻转为战略强攻了,但需要讲究谋略制胜。2006年,赵林在张志冲的参谋下,掀起了一股“飓风”行动,即在108g×20包产品促销的基础上,引时70g×40、单块、双料的产品(云利此时也演变成双料产品),并且保本、一步到位价销售14800元/台,总体算来比云雪低5000元/台左右,从而直接打击云雪的核心产品。由于原来产品所累积的口碑,因此,该产品所到之处,很快就对云雪带来了致命的打击。此次“飓风”行动持续了3个月,云雪的市场销量从原来的每月500万元左右,下降到了每月不到30万元,厂商的士气大为低落。而铭烽的两支产品很快就在市场上占了上风,并且借助这股促销大战的风潮,铭烽还成功推出了一款数控液压机的中高档产品,从而进一步稳固和提升了市场的操作和盈利空间,使市场销量以及产品结构得到了稳步提升以及最大限度的改善。
  (2)楚歌四面,草木皆兵优势显。
  2005年下半年,张志冲升任该区域大区销售经理,在进一步拥有了市场操控权的基础上,张志冲协同经销商赵林做出了一个全面进攻的决定。同年8月,借势中秋节、国庆节双节来临之际,在张志冲的策划下,铭烽举行了一次规模空前的华南二批商有奖订货联谊活动。活动在该市一大酒店举行,现场光顾的二批商达90余个,由于本次订货力度大,形式新颖,不仅有订货,而且还有培训、专家现场咨询、文艺节目等,而且其他厂家从来没有举行过此类活动,因此,订货联谊活动形势空前喜人,现场就收到现金近500万元。同时,张志冲也从铭烽公司本部抽调6辆铺货宣传车进行渠道占仓压货,因此,整个中秋节期间,铭烽在华南市场实现销售800余万元,从而首次将云雪液压机床甩在身后,使云雪的厂家以及经销商处在被挤压的恐慌中,铭烽产品在销售方面也实现了新的较大的突破。巧借暗力,可以攻玉
  (3)乘胜追击,成霸主。
  此时,张志冲以及赵林决定乘胜追击,从而最终打败云雪。2006年春节前夕,铭烽公司别出心裁,又举行了一次有奖订货活动,与上次活动不同的是,铭烽考虑到春节二批商比较忙,无暇去开订货会的实际情况,决定开展上门订货,所节省的餐饮招待等费用,都一次性用于客户节日礼品上,并且对订贷量达到500台以上的二批商,都给予奖励灯台广告或门曩一个。由于这次订货会处处为渠道商考虑,且充满创新性,因此,受戮餮广大二批商、零售商们的热烈追捧.他们在订货期间不断加大订货的筹码,在规定的十天订货时间内,光订贷款就达到了1000万元以上,丽永骥的30个乡镇到处都可以看到堆码整齐的铭烽液压机床系列产品以及醒目的喷绘播瓣广告,活动效果出奇得好。经过张志冲以及赵林的精心策划,铭烽液压机床终于脱颖而出,从而成为华南市场液压机床行业名副其实的霸主。聪明生意人的逆境投资法
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